Perché Temu fa paura ad Amazon

C’è stato un tempo, non troppi anni fa, in cui se si parlava di velocità sfrenata nella logistica, prezzi stracciati e disponibilità immediata di prodotti d’ogni tipo, si pensava ad Amazon. Ed è ancora così, sia chiaro, anche se Amazon ha ceduto in parte terreno a servizi di e-commerce nuovi, provenienti dalla Cina, che sembrano aver imparato la lezione di Jeff Bezos e aver portato la disruption in casa Amazon.

Un nome su tutti: Temu, una delle divisioni del gigante dell’e-commerce cinese Pinduoduo. Su Temu si trova di tutto, letteralmente, ma buona parte della sua crescita in Europa e negli Stati Uniti ha riguardato l’abbigliamento, grazie a dei prezzi talmente bassi da fare impallidire quelli del vecchio fast fashion alla H&M e Zara. Di più: grazie a una serie di offerte, sconti e altre trovate, Temu arriva anche a regalare i vestiti, quando non li vende a cifre che spesso stanno sotto i quindici euro.

Tutto questo ha una coda lunga e sporca, ovviamente. Il web è pieno di filmati e fotografie dalle fabbriche che producono prodotti per Temu o i centri di smistamento della società. E fanno impressione. Ma l’ascesa di Temu – oltre che di servizi simili, sempre cinesi, come AliExpress – è avvenuta anche grazie a un battage pubblicitario che ha riguardato soprattutto i social media. Alcuni numeri: nel solo 2023 l’azienda ha investito 2 miliardi di dollari in pubblicità su Meta, e quindi Instagram e Facebook, proprio per arrivare al pubblico occidentale. In tutto il budget pubblicitario di Temu per il 2023 è stato di 3 miliardi di dollari, con particolare focus su TikTok.

Il risultato è stato un successo intergenerazionale: se inizialmente Temu fu inquadrato come un fenomeno da Generazione Z (che include le persone nate tra la metà degli anni Novanta e la metà degli anni Zero), oggi il sito viene usato perlopiù dagli over-50, attirati anche da alcuni elementi di “gamification” dell’app (vuoi uno sconto? Fai girare la roulette sullo schermo, e così via).

Ma la gamification non potrebbe nulla se Temu non offrisse prezzi irrisori in confronto a qualsiasi negozio fisico e Amazon. Su Temu, insomma, ogni giorno è un Prime Day, quei giorni speciali in cui Amazon offre grandi sconti generalizzati, spesso con offerte a tempo. Il trucchetto è possibile perché Temu ha una forte relazione con i produttori locali, la sfilza interminabile di fabbriche che producono il Made in China, e ha operato finora in perdita. Questi prezzi, insomma, non sono normali nemmeno per la Cina: Temu sta seguendo una strategia di espansione basata sull’agire in perdita, un vecchio trucco caro a Jeff Bezos.

Grazie a tutto questo, l’Occidente si sta riempiendo di pacchetti e buste di Temu. E le conseguenze sono piuttosto concrete anche dal punto di vista logistico: secondo Reuters, ogni giorno circa 600mila pacchi di Temu arrivano negli Stati Uniti. Dalla Cina. Ogni singolo giorno. A questi si devono aggiungere quelli di Alibaba e di Shein, altro servizio di super fast fashion. E tutti questi pacchetti, o colli, come si dice in gergo, stanno intasando i corridoi logistici dal Sud-Est asiatico agli USA, tanto che i prezzi per il trasporto aereo sono sempre più alti.

Ebbene sì, trasporto aereo, perché Temu vuole ridurre i tempi di spedizione, e quindi preferisce far volare la sua merce. Altro che la nave. Alle varie questioni etiche legate alle condizioni di lavoro di chi produce, smista e spedisce questi prodotti va insomma aggiunta anche un’enorme impronta di carbonio, il tutto per una scarpa da ginnastica da tre dollari o un taglia angurie colorato.

Il successo di Temu è stato favorito da Amazon anche perché la stessa Amazon si è aperta negli ultimi anni ai venditori terzi, aziende che producono e poi sfruttano la piattaforma dell’azienda per la vendita e la consegna. Una mossa che ha aumentato l’offerta di Amazon ma anche aperto la porta ad aziende sconosciute, spesso cinesi, che producono copie di prodotti di successo e investono in pubblicità su Amazon per comparire tra i primi risultati di ricerca. Insomma, Temu non è un problema piovuto dall’alto, una minaccia così inspiegabile: è semplicemente una Amazon ancora più amazoniana dell’originale.